平成はファッション業界をどう変えたか　(新聞コラム)

2019-1-2
新着情報

明けましておめでとうございます。

本年もよろしくお願い致します。

平成も終わり、

新しい年号が発表されるのも近づいてきました。

そこで、平成に振り返り

ファッション業界をどう変えたのかにスポットを

当ててみました。

平成最後〟の年を迎えた。繊維・ファッションビジネス業界は平成の30年間に、大きく変化した。物の作り方や売り方、消費者の服の選び方、買い方、ファッションに対する価値観は完全に変容しました。

　ファッションの主役は、卸型のメーカーとそれを仕入れて販売する百貨店やGMS（総合小売業）から、SPA（製造小売業）、専門店、EC、SNSへと交代した。バブル崩壊からの平成不況、リーマンショックなど経済危機や、阪神・淡路大震災、東日本大震災、豪雨・豪雪、猛暑など自然災害にも見舞われた平成の時代。日本の繊維・ファッション業界にとって、厳しい時代だったという印象を持つ人も多いと思います。

　一方で、日本独自のファッション文化が誕生し、ファッション経験値の高い成熟した消費者が育った。日本発グローバル企業も生まれ、直近では外国人観光客の増加、デジタル技術の革新など、新しいビジネスも芽吹き始めている。平成の30年間の経験には、これから迎える新しい時代のヒントが隠されています。

バブル経済がピークを迎えた昭和の終わりから平成の初頭にかけて、日本初のストリートトレンドといわれる渋カジが登場した。渋谷から地方へ、高校生から大学生へと一大ブームを巻き起こし、渋カジのブームに端を発するインポートショップの中には、その後に有力セレクトショップへと成長した企業もある。渋カジはバブル崩壊後の92年には収束したが、その後も渋谷の街自体は流行の発信源の地位を譲らなかったです。

　主役の座を奪ったのは渋谷109と店に立つカリスマ販売員たちだ。消費者目線を持つプロデューサーや販売員が〝今、着たい服〟を作って売るというスピードとリアルを追求する新しいビジネスモデルを構築し、月商で2億円という数字をたたき出すブランドも数々登場した。

　渋カジを発信した男の子たちも109のカリスマたちも、今の時代ではインフルエンサーと呼ばれる存在だ。携帯やスマートフォンが普及する前だが、彼ら・彼女らの発信力は、渋谷やその周辺にとどまらず全国へと及び、既存のファッションビジネス業界に衝撃を与えました。

　当時の若者のブームの中心には服があった。仲間であることの証しであり、コミュニケーションツールとしての役割を服が担っていました。

女の子たちが109のブームに沸いていた頃、服の価格と価値のバランスを大きく転換する商品が登場する。

98年、ユニクロが発売した1900円のフリースが誕生し人気となりました。

　同じ頃、100円ショップが店舗網を拡大し、紳士スーツのツープライス業態が次々と誕生しました。

　リーマンショック後の08～09年、もう一段の低価格の波が押し寄せました。

08年にH＆M、09年にはフォーエバー21が日本で出店を始めました。

1万円以内で全身のトータルコーディネートが完成するファストファッションは瞬く間に広がりました。

ジーユーが990円のジーンズを発売したのも09年でした。

海外生産比率の高まりにともない、安い服が大量に国内市場に供給されるようになった。

衣服の供給量は増える一方で、衣服への支出は減り続ける。リーマンショック以降、衣服・履物への支出は通信費に逆転され、その差は開き続けています。